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近几年来，申请商标的内容、样式越来越多样化，商标申请人摒弃了一贯的花鸟鱼虫、楼台亭阁等商标传统模式，发展到追随媒体热点。在这个过程中，“中央一套”、“六合堂”、“风水”、“屁颠儿”、“泻停封”等一系列拿低俗当创新的注册行为开始涌现。另类商标抢注虽然获得了一种近乎群体式的广告效应，但因为这种利用有着广泛公众影响力的字眼牟利的恶俗“创意”，冲击着社会的伦理道德和文化风俗，因而也遭到了公众的谴责和商标审查部门的抵制。
“文化中庸俗、低俗、媚俗的‘三俗’现象，在近几年的商标注册申请中有所反映，而且一段时间还比较突出。比如：在酒类商品上申请‘醉生梦死’商标、在安全套商品上申请的‘二人转’商标、在服装商品上申请‘泡泡女孩’、‘泡泡男孩’等商标，都与我国的社会主义道德风尚格格不入。”国家工商行政管理总局商标局中关村办事处主任田明珠在接受记者采访时说，抵制“三俗”商标，是商标审查的一项重要内容。
申请商标也有三俗现象
抢注“三俗”商标成为近几年商标注册领域的一个另类现象。记者了解到，即将举行的北京知名商标拍卖会上，273件拟拍卖商标中，有近20%属于“傍名人名址”的商标。而在追逐媒体热点的过程中，性用品商标似乎是“想象力有多大，舞台就有多大”。继“二人转”、“春晚”、“博客”被申请用作避孕套商标后，又有人别出心裁地想出了把最早进入我们电视生活的“中央一套”注册为性用品商标。就在人们愤愤不已之际，“中央抬”、“中央二套”、“中央三套”等字眼又相继被利用。
除了搭乘名牌或名人的“顺风车”，一些追求低俗商业文化的人还打起了中国传统文化的主意。于是，一些包含赌博、封建迷信等内容的词语(如“风水”、“六合堂”等)也被人堂而皇之地拿来注册商标。
看似商家精明“创意”的抢注行为，在使我国商标注册变得十分尴尬之余，还在不断挑战社会公共道德的底线。一位小孩在看到了“屈原猪饲料”的广告后问老师：“屈原到底是诗人还是农民?”看到教材中的光辉人物形象都被商家歪曲丑化，老师也哭笑不得。
“三俗“商标难获注册
“我国《商标法》自1983年颁布以来，虽经几次修改，但‘有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的’条款，始终作为绝对禁用条款的第八项而存在。”田明珠主任说，驳回“三俗”商标，抵制不良文化影响，在商标审查中占据着突出的地位。对于指导商标注册申请起到了规范作用。
那么，什么商标可能有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响呢?田明珠告诉记者，商标局在审查时，主要看申请商标是否属“三俗”商标，是否在政治、宗教、历史、文化等方面存在不良影响，有没有误导公众等。
据介绍，《商标审查标准》，将《商标法》的这一禁用条款所涉及的范围，分列为十项内容。概括起来主要有四个方面：有害于社会主义道德风尚的;政治上具有不良影响的;容易误导公众的;有害于民族尊严和宗教信仰等不良影响的。
田明珠举例说，商标局2004年关于“六合堂”等12件商标申请的驳回决定，就是鉴于“有害于社会主义道德风尚”而作出的。使用在眼镜架等商品上的“HOTKISS”(热吻)商标，虽未涉及严重政治问题，但与社会主义主流文化背道而驰，尤其是通过广告宣传，将会产生较大的社会不良影响，商标局也选择了驳回。此外，指定使用在“组织竞赛;安排和组织学术讨论会”等服务上的“走婚”商标，由于涉及卢梭族等少数民族的生活习俗，无论是出于民族尊重还是公平竞争的市场秩序，都不应作为商标注册。
“容易误导公众”则是商标禁用条款中“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的”的主要内容之一。以“中央一套”为例，该商标的申请人是某自然人，而非中央电视台。显而易见，该商标容易误导公众。另外，将大众关注的“中央一套”与私密性很强的“安全套”联系在一起，本身容易引起人们的关注和反应，这种搭乘其他权利人的知名度和社会效应追求个人经济效益的行为，具有明显的抢注之嫌。对于这类“容易误导公众”，从而产生不良影响的商标，既不能获得商标注册，也不能作为商标使用。
这种审查标准也得到了法院的认同。“屁颠儿”、“风水”、“STARCRAFT:GHOST”(译为《星际争霸：幽灵》等“三俗”商标进入注册审查后，均遭到驳回。相关注册人不服商标管理部门的裁决，诉至法院，法院也没有支持他们的诉讼请求。
品牌命名别太俗
田明珠认为，品牌建设实际上是一种诚信体系建设，它要求企业正确看待、理解、珍惜自己的品牌，选择商标实际上就是选择企业文化，人们对商标的认识也是对企业的认识。作为企业文化，商标立意是关键，用商标促进、保护企业发展是大局，让消费者认可商标最重要。
在田明珠看来，商标作为知识产权既有经济属性又有意识形态属性。就商标的无形资产属性而言它属于经济范畴;同时商标作为品牌的重要组成，它又是一种企业文化和媒体传播的内容，是一种特定文化。像“前进”、“红旗”、“百花”、“友谊”等，大多依据当时的价值取向和文化氛围，成为传颂一时的知名商标。企业在进行商标注册和品牌命名时，千万别太俗。
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